“Le retail a acquis une dimension sociétale”, Dominique Desmons

Le design du retail joue un rôle clé dans le parcours d’achat du consommateur. Devenus de nouveaux lieux d’expériences, les commerces doivent se renouveler à un rythme effréné.État des lieux avec Dominique Desmons, directeur de création du pôle architecture et retail de l’agence Lonsdale.

Quels sont les grands enjeux actuels du retail ?

Il y a des enjeux sociétaux, voire politiques. Les attentes des Français ont changé. Consommer plus pour avoir plus n’est plus dans l’air du temps, et le retail a un rôle à jouer dans la prise en compte du consommateur en tant que citoyen. Aujourd’hui, l’enjeu est de répondre à une injonction du consommateur, qui veut consommer moins mais mieux. Grâce aux lieux que nous aménageons, nous devons être en phase avec les valeurs de la marque et ce qu’elle propose. La gestion du stock, le recyclage, l’écologie (respect des matériaux et de l’environnement) sont des sujets à part entière. Le retail doit englober tout le process de fabrication d’un produit, y compris l’acheminement, et pas seulement la vente et l’exposition en magasin ou sur le Web. La palette du retail s’élargit à d’autres éléments comme la nature du logo, l’attitude du personnel, les rituels d’accueil… Le storytelling du retail est protéiforme. Mais il faut une cohésion globale forte et pertinente. Le retail sert à définir un territoire clairement identifiable issu de l’ADN de la marque et à reconnecter celle-ci avec ses vraies valeurs.

Comment faire pour traduire une identité de marque en magasin?

C’est la marque et ses valeurs qui nourrissent notre réflexion pour faire émerger une expérience unique à travers un lieu. Notre travail consiste à analyser ce que l’espace renvoie. Pour cela, nous intégrons les qualificatifs de la marque, mais nous jouons aussi avec les perspectives, les proportions, la lumière, les couleurs… Notre objectif est de créer des personnalités de marque qui perdurent. Beaucoup de marques émergent et disparaissent aussitôt.

Source : E-Commerce Mag

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